Una Nueva Advertencia sobre las Celebridades

03 enero 2010 ·

La práctica de emplear a líderes de opinión como soporte de la comunicación publicitaria de marcas es bastante antigua. Algunos la aplican en forma esporádica y otros directamente la tienen integrada en la estrategia de comunicación. Tal el caso del jabón Lux de tocador –de Unilever– cuyo claim o eslogan publicitario “nueve de cada diez estrellas de cine usan siempre jabón Lux,” se potencia en la imagen con la presencia de la actriz célebre del momento; en la actualidad el posicionamiento migró hacia las celebridades de la televisión y del espectáculo. También es un recurso muy empleado por determinadas marcas de relojes, fragancias y vestimenta, entre otros.

Durante el siglo XX las marcas que emplearon este recurso prácticamente no tuvieron grandes conflictos de imagen, derivados de eventuales comportamientos de celebridades que pudieran impactarles negativamente. Pero la situación comenzó a alterarse con el advenimiento de la globalización y la nueva economía. Cuando los mercados eran básicamente domésticos, el conflicto ocasionado por una celebridad se podía controlar y neutralizar sin mayores inconvenientes, aunque siempre quedaba el saldo negativo para la marca, máxime cuando ésta coincide con la identidad corporativa.

En los últimos años y a pesar del riesgo implícito, uno puede observar cómo algunas marcas se exponen a ello, sin darse cuenta que el mejor negocio siempre lo termina haciendo la celebridad de turno. Como muestra bien vale el reciente suceso “Tiger Woods,” a quién la publicidad vinculante llegó a representarle la astronómica cifra del 80 por ciento de sus ingresos.

¿Tan poco valor-beneficio tiene una marca ya establecida que necesita “refugiarse” en la imagen circunstancial de una celebridad?

Posiblemente lo sucedido con Tiger Woods motive a algunas empresas a pensar y replantearse, con mayor objetividad, la respuesta de la pregunta expresada precedentemente. Para quienes transitamos profesionalmente el marketing sabemos, muy bien, que en un contexto de productos y servicios que tienden erróneamente hacia la igualdad en diseño, color, prestaciones y beneficios, terminan luego compitiendo exclusivamente por precio. Esto mismo es lo que hoy también les ocurre a las personas, cuando se postulan a un determinado puesto de trabajo: para sorpresa del futuro empleador, todos los candidatos tienen prácticamente la misma formación y poca o nula diferenciación, como propuesta de valor, que los diferencie.

¿Qué es lo que termina sucediendo? Ingresa aquella persona que menor nivel de salario pretendía para dicho puesto. ¿Por qué? Porque la variable precio es la que reina en el mercado de los commodities, es decir, de iguales.

Si detrás de un nuevo producto-servicio la empresa suele destinar esfuerzos, tiempo y dinero para que luego todo ello dependa del factor diferencial “celebridades,” evidentemente algo se está haciendo mal. Seguramente que los clientes de esa marca se merecen un mayor respeto, porque no sólo son los que le dan el reconocimiento-valor sino que hasta muchos de ellos luego terminan siendo sus “fans,” especialmente cuando la experiencia-emoción derivada de la marca logró superar sus expectativas.

Descuento que cada uno de ustedes conoce, en sus respectivos países, figuras del ambiente artístico y deportivo que califican como celebridades. En cambio, qué difícil nos resulta poder detectar y reconocer a las celebridades en el campo de las ciencias, la literatura o el arte. ¿Por qué? Porque ellos saben, muy bien, que lo suyo tiene que ver con un esfuerzo-tarea diario y de largo plazo, que no admite dispersión en lo mediático ni tampoco en derivaciones efectistas.

Justamente este tipo de “celebridad” es el que nos debiera interesar cuando se toma la decisión de trabajar y desarrollar el Personal Branding, pues se trata de personas que, en lo suyo, han logrado sobresalir por alguna característica, virtud o talento, es decir, por lo mismo que uno deberá evaluar cuando llegue el momento de decidir el atributo personal, diferencial y de valor que incorporará, a su desempeño, para “marcar” el sector en donde aspira posicionarse, sea en lo laboral, profesional o social.

Por cierto que también en el ámbito de las compañías globales existieron y existen las celebridades. Por lo general están representados por sus presidentes o CEO’s –Ford, Disney, Kodak, Gates, Jobs, Welch, Bezos, Branson, etc. Sin embargo, cuando hablamos de Tu Marca Personal para nada tiene que ver con este tipo de celebridades sino con algo mucho más importante: ¡Tu caso personal!

Esos empresarios y emprendedores ya han escrito una parte de la historia. Todos ellos comenzaron desde el mismo anonimato en que hoy uno se encuentra. Y no llegaron a ser lo que son por el “factor suerte.” Directamente se pusieron a trabajar contra viento y mareas, con un estilo e impronta personal que los diferenció a lo largo de sus vidas.

En consecuencia, sabiendo que la celebridad tiende a una ilusión y lo que importa es el futuro personal, ahora es el tiempo para todos aquellos individuos que también tienen lo suyo para dar, construir y –por qué no– hasta sorprender. Y para ello disponen del mejor recurso-herramienta para lograrlo: Tu Marca Personal.

José Podestá

 

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