Las Celebridades No Hacen a la Diferencia Marcaria

28 febrero 2010 ·

Tal como lo anticipara décadas atrás el exitoso publicitario David Ogilvy, “la capacidad de cambiar la preferencia de marca a través del testimonio de los famosos se encuentra por debajo de la media. El público intuye que se ha aleccionado al famoso y no se equivoca. Además, recuerdan con facilidad al personaje pero olvidan al producto.”

De inmediato uno se pregunta. Entonces, ¿por qué se repite esta práctica con frecuencia? Posiblemente algunas de las “razones” sean las siguientes:

a. El ser humano es el único que tiende a cometer el mismo error, cosa para nada frecuente en el reino animal.

b. El cortoplacismo y la necesidad de maximizar ingresos –sin que ello necesariamente mejore las utilidades– vulnerando así la estrategia de posicionamiento de la marca.

c. Porque la competencia también lo hace, apostando con ello a la nefasta práctica del “mas de lo mismo”, en lugar de potenciar la diferenciación.

d. Por satisfacción del ego del marketer –CEO incluido– que le aprueba ese tipo de campaña a la Agencia de Publicidad por el rédito de “popularidad” que luego disfrutará en el ámbito de sus relaciones.

Un reciente estudio del instituto alemán de investigaciones de mercado –Media Analyzer– confirma y advierte acerca de las negativas consecuencias de la fusión marcas-celebridades. Al respecto, esta institución señala que para el 76% de los consultados los personajes mediáticos hacen demasiadas publicidades, reduciendo así la credibilidad del mensaje.

Toda la literatura que advierte sobre estas consecuencias no logra tener buen impacto o llegada a nivel de los responsables de marcas. Y no es porque éstos la desconozcan: simplemente, porque caen bajo el influjo de algunos de los motivos ya mencionados.

¿Qué nos dice el Personal Branding?

Que para construir Tu Marca Personal se necesita llevar a cabo un proyecto-tarea único e individual. Es decir, que el poseedor de la marca sabe muy bien acerca del tiempo, constancia, trabajo y la posterior satisfacción laboral-profesional que cosecha. Y como la marca es un intangible que suma valor a partir del reconocimiento y aceptación que de ella hace el target objetivo, para nada el titular estará dispuesto a descuidarla ni mucho menos bastardearla.

Vemos, entonces, que hay una diferencia estructural y profunda entre la gestión que se le brinda a una marca comercial versus Tu Marca Personal. En el primer caso, quien hace y decide sobre la marca poco y nada tiene que perder en lo personal: la marca comercial es externa y hasta ajena a la persona que, en algún momento, es su administrador circunstancial. En el segundo caso, como la marca hace a la esencia, identidad y reputación personal, es algo que se la cuida y valora como un bien precioso.

¿Qué nos brindan las redes sociales?

Posiblemente un portador de Tu Marca Personal decida, en algún momento, sumar seguidores o fans en una red social; incluso en su blog temático. Aquí la visibilidad y difusión podrán sumar o restar, según el cuidado y la estrategia de posicionamiento personal que su titular lleve a cabo. Esto es muy importante tenerlo bien en cuenta.

En el Personal Branding también se da algo que es común a una marca comercial: una vez que es conocida y valorada por el mercado objetivo, mantenerla dentro de la promesa de valor es algo que merece un cuidado extremo. La diferencia, en el eventual caso de un fracaso, radica en el daño profundo que le produce al poseedor de Tu Marca Personal porque ésta, explícitamente, alude a su única identidad personal.

Como las tentaciones están siempre al acecho, la marca personal será una celebridad en sí misma sólo por la coherencia de su portador. Mientras tanto, los famosos y fans que pululan por las redes sociales tampoco aquí hacen a la diferencia marcaria.


José Podestá

Cómo ser Eficaz al Target Laboral y Profesional

21 febrero 2010 ·

En alguna oportunidad tal vez alguien haya trabajado en una empresa o desarrollado cierta actividad profesional porque era lo único que había disponible, además de ser una forma digna para obtener un ingreso mensual que permita cubrir, por lo menos, los gastos fijos y algunas gratificaciones. Aquellos que han pasado o están pasando por tal situación han de coincidir que para nada es gratificante ni motivador. Y contrariamente a lo que suele pensarse, aquí existen dos “perdedores”: el damnificado y el empleador.

Sabemos que en situaciones extremas o momentos de crisis, las posibilidades de opción se reducen significativamente. Y para nada está mal optar por lo mencionado arriba, pues ante circunstancias que están fuera de control, se impone cubrir las necesidades básicas y la supervivencia. Pero una vez que pasó ese temporal, debería renacer el impulso para migrar hacia lo que realmente se había postergado: el plan de carrera laboral y profesional.

Menciono la palabra “debería” porque, en la práctica, no todos están predispuestos a trabajar en un proyecto personal y de mejora continua que les permita, con el tiempo, alcanzar la meta o visión personal. Esto mismo es lo que ocurre también respecto del Personal Branding: no todos están predispuesto en construir un sólido posicionamiento, una vez que conocen el esfuerzo que implica.

Si bien no existe para hacerlo restricción alguna –salvo nuestras propias barreras o tabúes– la realidad nos muestra que son los menos los que deciden, con esfuerzo y automotivación, llevar adelante su plan de carrera. ¿Y el resto? Optan por otro camino, que para nada merece ser juzgado porque hace a sus respectivas biografías.

El ser eficaz, por tanto, es una opción muy personal que exige: esfuerzo, perseverancia, automotivación, alguna habilidad o talento y mucho trabajo. No se resuelve, para nada, con haber ganado una suma fabulosa en la lotería o recibido una inmejorable oferta laboral, si no se está integralmente preparado para llevar adelante tal oportunidad, es muy probable que la pierda en poco tiempo. Y de ello tal vez más de uno conozca casos muy cercanos.

Sabiendo todo lo que le espera a la persona que aspira a destacarse ante su target –el mercado laboral y profesional objetivo– daría la sensación que esta clase de personas ha venido al mundo a cumplir “alguna condena”. ¡Pues nada que ver! Lo que ocurre es que se trata de seres que están muy predispuestos al logro de sus objetivos, avanzando paso-a-paso hacia su meta personal, porque saben que después les espera una buena recompensa. Entonces, ...

¿Qué hacen o cómo lo hacen?

Parten, habitualmente, de un plan “realista” y tienen bien en claro cuál es el tipo de empresa que más les seduce para trabajar y ser parte del proyecto. También son conscientes de las eventuales carencias que hoy pudieran tener para alcanzar tal propósito, motivo por el cual se concentran en sumar las competencias necesarias, en un plazo previsto. Y todo ello lo hacen con alta predisposición, naturalidad y persistencia.

Contrariamente a lo que uno se imagina o supone, no son personas de éxito. Pero sí, son
constructores del éxito que han de capitalizar, en un momento determinado, por reconocimiento y valoración del target en el cual se están desempeñando.

A partir de ese momento, los destinatarios del valor agregado y diferencial que estas personas vienen brindando en la práctica, dan vida a Tu Marca Personal. Es decir que el target elegido –entorno laboral, profesional, sus pares– terminan reconociéndolos como eficaces. Aquí no hubo milagro ni suerte alguna: simplemente trabajo, coherencia y constancia.

En consecuencia,

Tu Marca Personal es un diseño estratégico que se construye con probadas herramientas que, tal como hacen los eficaces, están a disposición de todo aquel que aspira a darle un sentido y desarrollo adecuado a su vida. Para hacerlo realidad, sólo depende de las ganas y el deseo personal de cada uno.

José Podestá

Mentalidad de Principiante

14 febrero 2010 ·

Seguramente que a todos nos seduce poder transformar –y de modo inmediato– una idea, proyecto o nuevo emprendimiento en un gran suceso en ingresos y ganancias. Total: ¡Soñar todavía es gratis! Sin embargo, la vida y la realidad se encargan de mostrarnos algo muy diferente: sólo unos pocos logran tal suceso y en determinadas circunstancias.

Los adelantos e innovaciones son, por lo general, el resultado de la tenacidad y dedicación intensiva de sus protagonistas. Al respecto, podemos encontrar en la historia ejemplos y grandes lecciones de gente que, con tesón y automotivación, lograron con tiempo lo que se proponían. Bien conocido es el caso de Thomas Alva Edison, el inventor entre otras grandes cosas de la lamparita incandescente –que marcó la defunción de las velas y el inicio de un revolucionario cambio sociocultural en el mundo. Pues bien, fueron tantos los cientos de fracasos que tuvo hasta llegar a tal invento que cuando su asistente intentó recordárselos, Edison le respondió que gracias a esos innumerables fracasos aprendió qué cosas ya no debía hacer.

¿Todo esto qué nos dice?

Que el éxito es la resultante de un camino que está sembrado de fracasos –léase nuevos desafíos y aprendizaje– tenacidad –es decir, entusiasmo– y trabajo –o sea, avances paso-a-paso– más allá del tiempo demandado.

Entonces, pretender lograr que un proyecto personal o profesional pueda lograrse “ya”, es verdaderamente una ilusión e ingenuidad. Para nada significa que uno no le ponga toda la energía e inteligencia necesarios. Simplemente lo que no debemos olvidar, para tal empresa, es aplicar las enseñanzas de los maestros que nos han precedido.

Más aún. Cuando uno tiene un sueño para el logro de su proyecto, lo aconsejable es pensar en pequeño. O como lo menciono en el titular: hacerlo con mentalidad de principiante; se trata de una expresión oriental, anclada en el budismo, que es muy gráfica y eficaz para la puesta en práctica de aquello que para uno pueda llegar a tener una gran significación. Incluso, cuando se trate nada menos que del posicionamiento y desarrollo de Tu Marca Personal.

Tener una mentalidad de principiante para nada supone algo descalificante. Ni mucho menos de renunciar a tener una imagen-visión de aquello a lo que uno aspira llegar a ser en un razonable plazo de tiempo. Más bien, de eso se trata, es decir:

Del qué, para qué y cómo podré posicionarme, en lo laboral-profesional, a partir de mi mayor habilidad o talento, para luego poder ser valorado, respetado y reconocido por mi servicio personal.

El resultado de ese proceso, directamente vinculado con el Personal Branding, es Tu Marca Personal. El mismo parte de lo más básico y profundo de nuestro ser –¿quién soy?– para culminar en el reconocimiento para el cual uno se preparó y diferenció, sea para una empresa, emprendimiento o cliente.

Finalmente, tener una mentalidad de principiante sirve para mantenernos atentos a cómo uno deberá ir reinventándose, a través del tiempo, para mantener actualizado y bien valorizado el único patrimonio y capital propio que disponemos: Tu Marca Personal.

José Podestá

El Personal No es un Recurso. Tampoco el Capital Humano

07 febrero 2010 ·

Tal vez esta afirmación altere, desmotive y hasta preocupe a algún ejecutivo responsable del área de personal, sea porque descree de la misma o bien porque ya está percibiendo que la red de protección que hasta ahora contenía y daba sustento al área a su cargo, comienza a ser cuestionada por ausencia de un reposicionamiento de fondo.

Si usted fuera uno de ellos, ¿qué le parece?

Antes de tomar algún partido por la defensa de lo legítimamente hecho y logrado con la desafortunada expresión de “Recursos Humanos”, es conveniente tener en claro el significado de ambos términos: recursos y capital humano.

En el diccionario que uno tenga a mano se encontrará, conceptualmente, que el significado de recursos alude a bienes materiales, medios o riqueza. En el ámbito empresario sería el conjunto de medios disponibles al que una empresa puede acceder para resolver una necesidad u oportunidad en el mercado. Por tanto, a esos recursos o medios que le brinda el contexto –naturaleza, económicos, tecnológicos, etc.–los transformará para lograr tal objetivo.

¿Qué rol cumple aquí el empleado?

Quizás en esto vamos a coincidir, mayoritariamente: el empleado es, ante todo, un ser humano, único e irrepetible; por supuesto que los desubicados de siempre creen, sin embargo, que es un objeto del cual pueden disponer, pues para eso se le paga un sueldo. Entonces, una empresa podrá hoy ser la que posee la mejor organización, tecnología y equipamiento, pero nada de ello tiene valor si no cuenta con el mejor personal –en términos de conocimientos y habilidades– que le permita transformar esos “recursos” en una ventaja competitiva. Seguramente que las empresas que alcanzaron un nivel de excelencia y reconocimiento del mercado y de sus pares ha sido gracias al compromiso, conocimiento aplicado, sentido de pertenencia y motivación del empleado.

¿Qué pasa cuando el empleado es considerado un recurso o capital humano?

En principio se lo considera un instrumento de la organización: un costo. Por tanto, la empresa siente que puede “disponer del empleado” tal como si fuera un recurso propio; recordemos que “para eso se le paga un sueldo”.

Esta actitud y forma de pensar para nada coincide con el rol que hoy tiene el personal en las empresas exitosas de la nueva economía. Sin embargo, continúa todavía estampada a fuego en el inconsciente colectivo de la mayoría de los managers la creencia anterior. Quizás la mejor síntesis e imagen que ilustra toda esta aberración e ideal de muchos es la que Chaplin supo plasmar en la película Tiempos Modernos.

La pertenencia empleado-empresa ha venido siendo lamentablemente utilizada, incluso en la actualidad, por directivos y ejecutivos que sólo buscan su beneficio y desarrollo profesional –léase, sin importarles la organización, pues también la usan– generando así discriminación, conflictos y haciendo valer su autoridad formal, tratando a sus colaboradores como un “recurso descartable” que, reitero, sólo sirve para explotar y alcanzar sus objetivos personales. Aquí me pregunto: ¿Qué hace al respecto el área de personal? ¿Alguien lo sabe?

En cuanto al capital humano, muchos han comenzado a utilizarlo en reemplazo del clásico recursos humanos, sea como “aggiornamiento” o bien porque han tenido acceso o conocimiento de su difusión por parte de los autores del Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard –Kaplan y Norton. Esta interesante herramienta para la gestión de la estrategia corporativa de la empresa reconoce el rol que en la nueva economía debe tener el empleado, pero en este modelo queda encasillado y valorizado dentro de la Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento, aunque también es justo reconocer que especialmente en las empresas que utilizan el Balanced Scorecard ahora el empleado sabe el qué y el para qué de su contribución en el logro de los objetivos de la compañía.

En consecuencia, ambos conceptos –recursos humanos y capital humano– no hacen a la esencia de la urgencia que hoy tienen las empresas para construir y desarrollar un futuro sustentable. ¿Por qué? Porque necesitan disponer de personas que verdaderamente se involucren y sean “socios” del proyecto-desafío que la empresa pone a su disposición, aportando conocimiento, creatividad y puntos de vista que ya no se encasillan en ninguna descripción de tareas. Estas empresas saben que necesitan de la diversidad y es por ello que se han puesto a trabajar, inéditamente, para el empleado; esto tampoco está en ningún manual.

Un dato no menor

Estas organizaciones ya no demandan –más bien rechazan– al empleado de marca blanca, que sólo hace lo que el jefe le pide. En cambio, ponen el foco en la diversidad de talentos y los estimulan para que, mediante su desempeño personal, vayan siendo los artífices de Tu Marca Personal.

José Podestá

 

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