Públicos en Conversación

25 abril 2010 ·

El paisaje externo e interno de las organizaciones está brindando interesantes señales de cambio, pero esta vez de la mano de sus clientes-consumidores y también de sus empleados. ¡Pensar que hasta no hace mucho tiempo las organizaciones se jactaban por usufructuar el “poder” sobre sus públicos internos y externos!

¿Qué es lo que está ocurriendo?

Que el proceso de democratización en el acceso a la información y el conocimiento fue transformando la tradicional actitud dependiente y hasta sumisa de las personas, en particular de aquéllas que sienten la necesidad de hacerse escuchar.

Cada vez es más llamativo ver cómo los seguidores de una marca en particular comentan entre sí sus experiencias-emociones, formulan observaciones y hasta recomendaciones, no sólo para un producto-servicio sino también en materia de RSE y medioambiente. Frente a ello, la mayoría de las empresas no sólo se han visto sorprendidas sino que hasta muestran una actitud reactiva, fruto del desconcierto que ello les produce y que tanto les cuesta admitir, digerir y capitalizar.

En el otro extremo se encuentran las empresas innovadoras que ven el suceso de la conversación como la oportunidad de poder instalarse en medio de la misma, no sólo para tomar partido de ello sino para proponer temas de interés común para ambos. Así, el marketing está pasando a ser una actividad co-creadora que ahora parte desde el target objetivo hacia la empresa, redundando luego en una prestación de soluciones más beneficiosas para el cliente.

Estamos en la era del marketing de clientes, para clientes.

La empresa tiende así en constituirse en el nexo armonizador y productor de soluciones más adecuadas a las prioridades del mercado, al tiempo que éste controla cada vez más los impactos que ello pudiera tener en el medioambiente.

Pero esto no es todo por hoy.

Unilever, la empresa global de productos de consumo ya probó con éxito que sus clientes-consumidores de la marca Peperami, en Gran Bretaña, crearan también la comunicación publicitara en lugar de los creativos profesionales. Y como es consciente de la existencia creciente de prosumers a nivel global pasó a extender la experiencia a trece de sus marcas globales, mediante el proceso conocido como crowdsourcing creativo.

¿Qué nos dice ello? Que para esta empresa sus clientes tienen la capacidad de información y conocimientos suficientes para brindar contenidos en la campaña publicitaria de sus marcas líderes.

Esto no implica que Unilever reemplace el servicio profesional de sus agencias de publicidad, pero sí la convicción que, además de ello, el cliente hoy tiene mucho para aportar y sentirse parte del suceso de las marcas. ¿Por qué? Porque para ellos las marcas son parte de la conversación y un reflejo de su personalidad.

Aquí no hay ciencia-ficción.

El cambio –que es continuo y acelerado– nos brinda también estupendas noticias como lo es el caso de los “públicos en conversación”. Ante ello, lo peor que uno puede hacer es asumir el clásico comportamiento de subestimarlo, ignorarlo o resistirlo.

Se trata de una realidad sin retorno que conviene tenerla muy en cuenta, porque también está impactando en lo laboral. En efecto, nada impide que también los empleados de Unilever decidan ser parte del suministro de contenidos para la comunicación publicitaria de algunos de los productos que diariamente consumen. El efecto conversación no ocurre sólo de puertas-hacia-afuera de una empresa. También hoy los empleados están “en conversación”, aunque el departamento de personal no se haya dado cuenta aún de ello.

¡Qué buena oportunidad para gestar el Personal Branding!

La cultura de la conversación concentra a todas aquellas personas que tienen algún interés, habilidad o propuesta que hacer o brindar. Es decir que no son seres pasivos ni rutinarios: son distintos al promedio, por su predisposición espontánea al hacer, sugerir y hasta cuestionar, responsablemente.

Si en una empresa existen individuos con este perfil actitudinal, es también una buena señal que ésta podrá estimular y motivar. ¿Cómo? Mediante Tu Marca Personal.

En consecuencia, ...

La predisposición por la conversación entre los públicos nos anticipa que existen talentos potenciales que se irán individualizando a través de Tu Marca Personal. Para algunas empresas será una prioridad capitalizarlos para que se constituyan en los nuevos hacedores que los ayude desarrollar la ventaja competitiva.


José Podestá

 

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