Cuando uno llega al convencimiento de que su
vocación es convertirse en un emprendedor, en algún momento del proceso
necesitará tener en claro lo siguiente:
- Cuál es su sentido.
La realidad nos brinda ejemplos de casos que, muchas
veces, se trataba más de una ilusión –incluso bien intencionada– que de un
proyecto social, comercial o profesional realista.
- Cuál será la identidad.
Esto tiene que ver con la marca conducente que será
clave para llegar a ser reconocido por los destinatarios. Al respecto, uno
puede aquí optar por un nombre de fantasía –como han sido los casos de Nike,
Starbucks, Microsoft, Amazon, etc.– o por un nombre propio –Ford, Disney,
Harley-Davidson, etc.
A partir de este último requisito, si el emprendedor
decide utilizar su identidad personal, deberá tener bien en claro las
consecuencias futuras de ello. ¿En qué sentido? En términos de un eventual
fracaso, ya sea en el corto, mediano o largo plazo. Se trata del mayor riesgo
cuando la identidad personal coincide con la razón social de la actividad en
cuestión.
Quizás alguno de ustedes se pregunte qué pasaría en
tal sentido, por ejemplo, con una empresa como Coke. Si bien es una marca de
fantasía, ésta no sólo es la principal fuente de ingresos y ganancias de la
compañía, sino también un emblema de su identidad marcaria. Personalmente
considero que es un caso de alto riesgo, porque cualquier conflicto que le
ocurra al negocio, luego puede repercutir directamente y por asociación en su
marca corporativa. Lo mismo le podría llegar a pasar a Ford o a Virgin,
mientras que no sería tan problemático, por ejemplo, en el caso de Unilever o
Procter & Gamble porque estas compañías carecen de productos que lleven su
marca o identidad corporativa.
Capital
intangible
La marca –como la imagen, los empleados y el
cliente– constituyen en la actualidad el capital intangible de mayor valor de
una organización. Ahora bien, la marca y la imagen son las que terminan
posicionándose en la “mente” del cliente, consumidor, paciente, etc., motivo
por el cual su portador está expuesto a la percepción
que de ella tienen sus destinatarios, en función del grado de satisfacción o
disconformidad resultantes de las experiencias vivenciadas.
Si bien las organizaciones con fines de lucro cuentan
con profesionales de marca que están
preparados para su administración y gestión, no suele ocurrir lo mismo con el
emprendedor e incluso con el portador del Personal Branding, salvo que en ambos
casos sean profesionales en marketing, publicidad o comunicaciones. Como se han
de imaginar, los profesionales independientes –abogado, médico, psicólogo,
etc.– se encuentran al respecto ante una frágil situación para el
posicionamiento correcto de su identidad.
Cómo
“marcar”
Puede ocurrir que algún emprendedor dude acerca de
cómo aplicar correctamente la identidad
profesional en su proyecto. En este caso, vale lo mismo que en el caso de las
organizaciones.
Cuando “nace” una marca, ésta deberá guardar una
estrecha relación –especialmente en su estilo y tono– con los códigos
culturales vigentes. Así como en el ayer no era cuestionada la denominación
marcaria extendida –por ejemplo, International Business Machine o General
Electric– hoy se aprecia más la denominación marcaria minimalista, es decir,
breve y concreta; en los ejemplos mencionados, éstos pasaron a ser IBM y GE,
respectivamente. Seguramente que ustedes tienen más ejemplos sobre el
particular.
Entonces, cuando uno decide emplear como marca su
propia identidad, se deberá ser muy cuidadoso en su resolución. Eventualmente, en
el uso se podrá optar entre:
- Nombre y apellido.
- Sólo el apellido.
Todo dependerá, en definitiva, del rubro o profesión
que caracterizará al emprendimiento o profesión, como así también a lo esperado
por sus destinatarios.
De esta forma llegará a completarse una parte estratégica
de la decisión. Falta luego integrarla en un diseño comunicacional que, por su
decisiva importancia, deberá ser resuelto de un modo profesional satisfactorio.
Al respecto, se deberá tener presente que una marca demanda tiempo para su
posicionamiento, aunque éste puede verse rápidamente reducido a la nada cuando
sus destinatarios se ven frustrados o maltratados de diferentes maneras.
¿Qué pretendo insinuar con ello? Siendo la marca el
referente comunicacional del emprendimiento o profesión en cuestión, la
resolución visual de la misma deberá guardar una estrecha relación con el
“target” o sus destinatarios. Pero no siempre el “amigo”, “sobrino” o “primo”
–que dicen ser diseñadores gráficos– son la mejor opción o solución. Esto lo
digo para evitarles alguna frustración por no haber tomado los recaudos
necesarios, al momento de diseñar y comunicar adecuadamente la identidad
marcaria. Por tanto, tengan muy en cuenta que además del nombre y apellido, tanto
el logo como el color elegido –que son partes vitales del “discurso escrito” de
la marca– también comunican.
¡El portador de Tu Marca Personal que brinda
su servicio profesional en una organización no necesita ni depende tanto del
diseño comunicacional marcario como aquél que, de modo unipersonal, está
llevando adelante su emprendimiento o ejerciendo una profesión!
José
Podestá