Las Celebridades No Hacen a la Diferencia Marcaria

28 febrero 2010 ·

Tal como lo anticipara décadas atrás el exitoso publicitario David Ogilvy, “la capacidad de cambiar la preferencia de marca a través del testimonio de los famosos se encuentra por debajo de la media. El público intuye que se ha aleccionado al famoso y no se equivoca. Además, recuerdan con facilidad al personaje pero olvidan al producto.”

De inmediato uno se pregunta. Entonces, ¿por qué se repite esta práctica con frecuencia? Posiblemente algunas de las “razones” sean las siguientes:

a. El ser humano es el único que tiende a cometer el mismo error, cosa para nada frecuente en el reino animal.

b. El cortoplacismo y la necesidad de maximizar ingresos –sin que ello necesariamente mejore las utilidades– vulnerando así la estrategia de posicionamiento de la marca.

c. Porque la competencia también lo hace, apostando con ello a la nefasta práctica del “mas de lo mismo”, en lugar de potenciar la diferenciación.

d. Por satisfacción del ego del marketer –CEO incluido– que le aprueba ese tipo de campaña a la Agencia de Publicidad por el rédito de “popularidad” que luego disfrutará en el ámbito de sus relaciones.

Un reciente estudio del instituto alemán de investigaciones de mercado –Media Analyzer– confirma y advierte acerca de las negativas consecuencias de la fusión marcas-celebridades. Al respecto, esta institución señala que para el 76% de los consultados los personajes mediáticos hacen demasiadas publicidades, reduciendo así la credibilidad del mensaje.

Toda la literatura que advierte sobre estas consecuencias no logra tener buen impacto o llegada a nivel de los responsables de marcas. Y no es porque éstos la desconozcan: simplemente, porque caen bajo el influjo de algunos de los motivos ya mencionados.

¿Qué nos dice el Personal Branding?

Que para construir Tu Marca Personal se necesita llevar a cabo un proyecto-tarea único e individual. Es decir, que el poseedor de la marca sabe muy bien acerca del tiempo, constancia, trabajo y la posterior satisfacción laboral-profesional que cosecha. Y como la marca es un intangible que suma valor a partir del reconocimiento y aceptación que de ella hace el target objetivo, para nada el titular estará dispuesto a descuidarla ni mucho menos bastardearla.

Vemos, entonces, que hay una diferencia estructural y profunda entre la gestión que se le brinda a una marca comercial versus Tu Marca Personal. En el primer caso, quien hace y decide sobre la marca poco y nada tiene que perder en lo personal: la marca comercial es externa y hasta ajena a la persona que, en algún momento, es su administrador circunstancial. En el segundo caso, como la marca hace a la esencia, identidad y reputación personal, es algo que se la cuida y valora como un bien precioso.

¿Qué nos brindan las redes sociales?

Posiblemente un portador de Tu Marca Personal decida, en algún momento, sumar seguidores o fans en una red social; incluso en su blog temático. Aquí la visibilidad y difusión podrán sumar o restar, según el cuidado y la estrategia de posicionamiento personal que su titular lleve a cabo. Esto es muy importante tenerlo bien en cuenta.

En el Personal Branding también se da algo que es común a una marca comercial: una vez que es conocida y valorada por el mercado objetivo, mantenerla dentro de la promesa de valor es algo que merece un cuidado extremo. La diferencia, en el eventual caso de un fracaso, radica en el daño profundo que le produce al poseedor de Tu Marca Personal porque ésta, explícitamente, alude a su única identidad personal.

Como las tentaciones están siempre al acecho, la marca personal será una celebridad en sí misma sólo por la coherencia de su portador. Mientras tanto, los famosos y fans que pululan por las redes sociales tampoco aquí hacen a la diferencia marcaria.


José Podestá

 

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