Públicos en Conversación

25 abril 2010 ·

El paisaje externo e interno de las organizaciones está brindando interesantes señales de cambio, pero esta vez de la mano de sus clientes-consumidores y también de sus empleados. ¡Pensar que hasta no hace mucho tiempo las organizaciones se jactaban por usufructuar el “poder” sobre sus públicos internos y externos!

¿Qué es lo que está ocurriendo?

Que el proceso de democratización en el acceso a la información y el conocimiento fue transformando la tradicional actitud dependiente y hasta sumisa de las personas, en particular de aquéllas que sienten la necesidad de hacerse escuchar.

Cada vez es más llamativo ver cómo los seguidores de una marca en particular comentan entre sí sus experiencias-emociones, formulan observaciones y hasta recomendaciones, no sólo para un producto-servicio sino también en materia de RSE y medioambiente. Frente a ello, la mayoría de las empresas no sólo se han visto sorprendidas sino que hasta muestran una actitud reactiva, fruto del desconcierto que ello les produce y que tanto les cuesta admitir, digerir y capitalizar.

En el otro extremo se encuentran las empresas innovadoras que ven el suceso de la conversación como la oportunidad de poder instalarse en medio de la misma, no sólo para tomar partido de ello sino para proponer temas de interés común para ambos. Así, el marketing está pasando a ser una actividad co-creadora que ahora parte desde el target objetivo hacia la empresa, redundando luego en una prestación de soluciones más beneficiosas para el cliente.

Estamos en la era del marketing de clientes, para clientes.

La empresa tiende así en constituirse en el nexo armonizador y productor de soluciones más adecuadas a las prioridades del mercado, al tiempo que éste controla cada vez más los impactos que ello pudiera tener en el medioambiente.

Pero esto no es todo por hoy.

Unilever, la empresa global de productos de consumo ya probó con éxito que sus clientes-consumidores de la marca Peperami, en Gran Bretaña, crearan también la comunicación publicitara en lugar de los creativos profesionales. Y como es consciente de la existencia creciente de prosumers a nivel global pasó a extender la experiencia a trece de sus marcas globales, mediante el proceso conocido como crowdsourcing creativo.

¿Qué nos dice ello? Que para esta empresa sus clientes tienen la capacidad de información y conocimientos suficientes para brindar contenidos en la campaña publicitaria de sus marcas líderes.

Esto no implica que Unilever reemplace el servicio profesional de sus agencias de publicidad, pero sí la convicción que, además de ello, el cliente hoy tiene mucho para aportar y sentirse parte del suceso de las marcas. ¿Por qué? Porque para ellos las marcas son parte de la conversación y un reflejo de su personalidad.

Aquí no hay ciencia-ficción.

El cambio –que es continuo y acelerado– nos brinda también estupendas noticias como lo es el caso de los “públicos en conversación”. Ante ello, lo peor que uno puede hacer es asumir el clásico comportamiento de subestimarlo, ignorarlo o resistirlo.

Se trata de una realidad sin retorno que conviene tenerla muy en cuenta, porque también está impactando en lo laboral. En efecto, nada impide que también los empleados de Unilever decidan ser parte del suministro de contenidos para la comunicación publicitaria de algunos de los productos que diariamente consumen. El efecto conversación no ocurre sólo de puertas-hacia-afuera de una empresa. También hoy los empleados están “en conversación”, aunque el departamento de personal no se haya dado cuenta aún de ello.

¡Qué buena oportunidad para gestar el Personal Branding!

La cultura de la conversación concentra a todas aquellas personas que tienen algún interés, habilidad o propuesta que hacer o brindar. Es decir que no son seres pasivos ni rutinarios: son distintos al promedio, por su predisposición espontánea al hacer, sugerir y hasta cuestionar, responsablemente.

Si en una empresa existen individuos con este perfil actitudinal, es también una buena señal que ésta podrá estimular y motivar. ¿Cómo? Mediante Tu Marca Personal.

En consecuencia, ...

La predisposición por la conversación entre los públicos nos anticipa que existen talentos potenciales que se irán individualizando a través de Tu Marca Personal. Para algunas empresas será una prioridad capitalizarlos para que se constituyan en los nuevos hacedores que los ayude desarrollar la ventaja competitiva.


José Podestá

Una Actitud: Reinventarse

18 abril 2010 ·

Los límites al logro profesional, laboral y social nos corresponde a cada uno de nosotros. Si bien no todos están convencidos de ello –de allí su dependencia a las decisiones del otro– hay razones básicas del principio de libertad y del derecho natural que así lo determinan.

No hemos venido al mundo para ser un “objeto-recurso” de nadie, aunque se trate de una empresa u organización. Por tanto, aquellas personas que creen que el mundo debe estar regido por los que mandan y los que obedecen –así nadie levanta su cabeza más allá de lo que “se debe hacer”– es típico de una cultura autoritaria para el beneficio de unos pocos. Y si alguien tiene dudas de ello, sólo basta con ver la realidad y los tristes sucesos de la historia.

¿Qué nos dice la realidad?

Que el contexto en donde todos nos encontramos, vivimos e interactuamos está en “estado de conversación”. ¿Esto qué significa? Algo nuevo e importante: el público está dejando de ser, de modo consciente o no, una persona pasiva y receptiva. Cada vez más las personas se están soltando en el decir, proponer y demandar. Sienten que la información y el conocimiento los ha dotado de un poder que funciona, toda vez que se lo emplea adecuadamente.

Esto también se viene dando en el plano laboral y profesional. Por ahora sólo un 20% de las empresas –las innovadoras y anticipadoras del cambio– han puesto en el centro de su gestión al empleado, no el tradicional-dependiente sino el que los pueda ayudar a llevar a cabo el desafío escrito en la misión y la visión.

La necesidad de reinventarse siempre estuvo alineada al proceso del cambio. Pero así como en el ayer sentíamos que los que debían cambiar no necesariamente era uno sino los otros, hoy sí lo es.

¿Cómo hacerlo?

Aquí no existe una fórmula global que funcione para todos. Tampoco es mágica ni facilista, aunque haya escuchado en alguna oportunidad voceros que así lo pregonan. Siempre han existido ilusionistas que utilizan tales recursos para seducir a los incautos; ellos también necesitan vivir.

Tal vez algunos sientan que para ellos es fundamental, para llevar a cabo su relanzamiento personal, recurrir al apoyo-asistencia de algún profesional, cosa que es perfectamente válida porque lo que en esencia importa es llegar a ser factible el cambio, siempre desde una nueva posición superadora.

Los dos extremos de esta tarea –acerca de mí y el proyecto personal– se deberán completar con algunos pasos intermedios fundamentales para lograr una articulación satisfactoria. Aquí lo importante es darse cuenta que para reinventarse con éxito hay que seguir un proceso ordenado, que tienda hacia un cambio integral, y que una vez alcanzado el objetivo permita ir construyendo la nueva identidad por las cosas mejores y diferentes que hagamos. Y a medida que vayamos generando esta nueva percepción en el ámbito de nuestras relaciones –laboral, profesional, social– estaremos también sumando un activo básico, potente y fundamental: Tu Marca Personal.

Participar, asumir retos-desafíos, proponer, recomendar, hacer, ... son las acciones que hoy vemos que hacen otros en nuestro alrededor. Si usted no es uno de ellos y desea cambiar: ¡Enhorabuena! Señal que decidirá reinventarse.


José Podestá

Si Ayer Funcionaba, Hoy Ya No

11 abril 2010 ·

Si bien las reglas del juego que fija la nueva economía son muy distintas a lo que la mayoría de las personas estaban acostumbradas hacer –incluso hasta los factores clave del éxito de los negocios hoy ya no funcionan en la medida esperada– también se observa en las empresas una brecha considerable entre lo que se dice y lo que se hace. El resultado de ello ya podemos imaginarlo: mayor desorientación, desmotivación y eventuales situaciones de conflictos.

Gran parte del ámbito empresario y organizacional todavía continúa moviéndose o intentando resguardarse en las cosas que siempre funcionaron y bien, motivo por el cual no encuentran mejores razones o motivos para cambiar. Sin embargo, la realidad les viene advirtiendo, desde hace un tiempo, que el pasado “ya fue” y que si no aceptan cambiar han de verse involucrados en situaciones difíciles de poder afrontar o eventualmente superar, pero a un mayor costo.

La resistencia al cambio es un camino de una sola vía. ¿Por qué? Porque el cambio pasó a constituirse es una variable autónoma, de peso, que vive en un estado de aceleración continua, permanente. Perderlo de vista o dejarlo pasar es quedar preso en una desolación total, la misma que uno siente cuando al llegar al aeropuerto vemos que el avión ya partió.

Ejemplos de esta realidad son lo que más abundan en el ámbito de los negocios –hacer más de lo mismo, copiar al líder– y también en lo laboral, como ser:

- No estar preparados para interactuar, comprender y motivar a las nuevas generaciones.
- No darse cuenta que el personal no es un recurso humano.
- Que el talento no se retiene.
- Que el empleado no trabaja para la empresa.
- Que la descripción del puesto encasilla, estandariza y hasta es improductivo.
- Que el CV es una herramienta obsoleta, ...

Si algún lector le sorprende estas cosas o no logra entenderlas es porque, realmente, desconoce lo que las empresas innovadoras vienen haciendo, desde hace décadas, en el ámbito de personal y las comunicaciones internas. Quizás hasta le resulte desconcertante saber que ya se está trabajando, entre otras cosas, para que el personal también sea “vocero” de la empresa u organización en la que se desempeña, y que por sus habilidades, actitud y estilo de gestión además vienen desarrollando y construyendo Tu Marca Personal.

¿Qué nos dice la realidad?

Muchas cosas y en frecuencia continua.
Por ejemplo, que cada vez hay más personas que están “obligando” a las empresas al diálogo y conversación permanente, a través de las redes sociales de mayor suceso. Ello está provocando en las empresas una actitud reactiva, pero no todas reaccionan por igual. Algunas deciden establecerse en las redes sociales porque “hay que estar”, mientras que otras ven allí la oportunidad de constituirse en protagonistas centrales del diálogo-conversación a instalar ante sus públicos.

Esas mismas personas, en definitiva y cada vez con mayor frecuencia, no sólo hablan bien de las empresas y las marcas que más les seducen, sino que hasta llegan a sugerirles qué mejoras esperan ser tenidas en cuenta próximamente. El éxito en el primer día del lanzamiento de la iPad –la tablet PC de Apple– no sólo se vio coronada por las 300,000 unidades vendidas, luego de la paciente y expectante espera de los 500 “fans” que acamparon ante el local de Apple y en otras tiendas de los Estados Unidos, para ser los primeros, sino que en menos de 24 horas del suceso fue hakeada y ya se sabe cómo acceder a los contenidos del dispositivo e instalar nuevas aplicaciones.

Lo que a diario nos muestra la realidad, además de validar el título de este artículo, es que no se puede continuar abordando al personal de una empresa con las normativas y políticas que fueron propias de una cultura en donde el poder, la información y la autoridad estaban en manos de la organización. Hoy es el público –ciudadano, empleado, cliente, accionista, etc.– quien tiene el “poder”.

Entonces, para atraer y brindarle posibilidades ciertas al talento que está afuera de la organización, habrá que tirar por la borda todo el lastre –incluido el mental– que hoy impide que su empresa sea parte activa del cambio vigente.

Para lograrlo no intente hacerlo a través del CV, pues no los encontrará. ¿Por qué? Porque en las viejas herramientas no se pueden hallar ni visualizar a los portadores de Tu Marca Personal, es decir, a las personas que hoy cuentan con el talento que les permita a las empresas forjar la ventaja competitiva.


José Podestá

El Talento no se Retiene

04 abril 2010 ·

A medida que avanza el posicionamiento y difusión del Personal Branding, el área de personal de algunas empresas comienza por interesarse en el tema mientras que otras lo ignoran y hasta lo descalifican. Es decir que a la natural resistencia al cambio se le suma, en esta última postura, inevitables dosis de soberbia e ignorancia típicas de funcionarios próximos al perfil de burócratas, que siempre “trabajan” para neutralizar todo aquello que pueda complicarles su futuro personal: no el de la empresa. Dicen defender los intereses de la organización, cuando en realidad son los “campeones del statu-quo”, con el impacto negativo que ello le produce a la empresa y próximamente a ellos mismos.

Hoy es bien sabido que la preocupación central de muchas empresas –particularmente las innovadoras– es contar con una dotación de empleados talentosos a todo nivel. ¿Para qué? Para que los ayuden a crear valor o ampliar su ventaja competitiva a través del conocimiento e ideas aplicables. Esto no se logra seleccionando a los empleados que han anticipado la pretensión salarial más baja, requisito que muchas empresas y consultoras de personal destacan al pie de sus avisos con la leyenda: “Excluyente, no omitir nivel salarial pretendido”.

Estas empresas luego son las que más hablan y se preocupan por la “retención de talentos”, es decir, por aquellos pocos empleados o ejecutivos que consideran son vitales por su habilidad, actitud y estilo que impregnan a las tareas que realizan. ¿Y cuándo ponen en práctica la “retención de talentos”? Recién cuando ese empleado manifiesta que se retira de la compañía por una mejor oferta salarial y laboral. Es allí cuando “simulan” acordarse de lo “valioso” que es fulano para la compañía, ofreciéndoles de inmediato el mismo sueldo –o un “poquito” más– que la nueva empresa está dispuesta a reconocer y pagar. Aquí luego pueden suceder dos cosas:

a. Que el empleado acepte quedarse en la empresa, con lo cual evidencia que realmente no era tan talentoso como se pensaba. Sin embargo, el área de personal vive tal decisión como un gran triunfo: ¡Funcionó la retención!

b. Que el empleado sí realmente era talentoso y decide migrar porque le seduce tanto el nuevo proyecto laboral como la retribución. Seguramente que se trata de una persona que está empeñada en el desarrollo de Tu Marca Personal.

¿Por qué en las empresas innovadoras y consustanciadas con las reglas de juego de la nueva economía no se habla de retención de talentos?

Porque se trata de organizaciones que no compran personal “por precio”. Saben muy bien que son altamente dependientes de la contribución personal y creativa que cada uno realice desde su puesto de trabajo, desde el cadete hasta el CEO. Además, son plenamente conscientes que cuando pierden a uno de sus empleados es porque éste logró acceder a otro proyecto superador –incluso a igualdad de salario inicial– o porque parte hacia su propio emprendimiento.

Se trata, en este caso, de empresas que “trabajan para el empleado”, cosa que les resulta muy difícil de comprender y entender al resto de las organizaciones: ¡Todavía pretenden que el empleado trabaje para ellos”. En cambio las innovadoras tienen un perfil anticipador y están al tanto de las nuevas reglas de juego del mercado laboral.

¿Qué suele uno escuchar o leer acerca de las empresas promedio que buscan empleados “por precio?”

Que se concentran en hacer más de lo mismo –por eso así les va– y prefieren retener o “sobornar” de distintas formas a sus talentos porque saben que así no pierden el tiempo buscando y entrenando a nuevos empleados. Tal como algunos lo mencionan: “¡eso tiene un costo adicional”!

Como podemos ver, la variable precio es el limitante en la cultura de trabajo de este tipo de organización, con lo cual los puestos ya tienen un “precio” y vale para el perfil que lo ocupe. Luego, el resultado-calidad-valor de lo producido será muy acorde con la política adoptada.

En consecuencia, este tipo de empresas hoy es responsable y generador directo de la fuga de los pocos talentos que tienen, motivo por el cual luego se “desviven” reactivamente por retenerlos. Incluso, es allí cuando se dan cuentan que por el error que cometen están afectando hasta su imagen en la comunidad.

Entonces, cuando hablamos de Personal Branding sabemos, desde el vamos, en qué tipo de organización los poseedores de Tu Marca Personal han de ser tenidos en cuenta. Se trata de personas que no les seduce los beneficios estándar, como ser: el horario flexible –porque trabajan por objetivos– el teletrabajo –porque siempre están en acción– los viernes libres –porque dependerá del proyecto– etc.

Mientras en la nueva economía las empresas innovadoras vienen ampliando la brecha del mercado, los poseedores de Tu Marca Personal son los que capitalizan la oportunidad, sin los paliativos de ninguna retención.

José Podestá

 

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