Enfoque vs. Fracaso

27 febrero 2011 ·

Cuando algo no sale bien y uno investiga el motivo, por lo general se descubre que el problema estuvo en la implementación –táctica– o en la omisión de las razones diferenciadoras –estrategia– que dieron origen al proyecto. Por tanto, la pérdida del enfoque inexorablemente suele conducir al fracaso.

Existe la creencia de que este problema no ocurre en las grandes corporaciones, porque cuentan con recursos y personal calificado –además de la tradición-experiencia. Sin embargo, no es así. En un contexto de cambios acelerados como el actual, es hasta muy sensato estar preparados para un eventual paso en falso.

Un ejemplo muy ilustrativo proviene de la noticia publicada en un calificado medio del mundo de los negocios. Allí se menciona que “Walmart trata de recuperar la fórmula que la catapultó al éxito”. Se trata de un anuncio muy importante porque alude al retail más grande a escala global, y nos sirve para ilustrar el tema en cuestión.

Cuando uno lee o escucha que alguien decidió retornar al enfoque estratégico inicial es porque la realidad terminó demostrándole que lo hecho no arrojó el resultado esperado, es decir, que no tuvo en cuenta al target o mercado objetivo. Esto no sólo es válido para el mundo de las organizaciones, cualquiera sea su tamaño, sino también para el posicionamiento y desarrollo del Personal Branding.

En el caso de Walmart, el problema no fue que el cliente se alejó y terminó en otro competidor sino que Walmart abandonó al cliente. ¿Cómo? Haciendo y proponiendo cambios que para nada tenían en cuenta sus prioridades.

¿Cómo se llega a esta situación?

Trabajando de puertas-hacia-adentro, en el caso de las empresas, o trabajando en el desarrollo del Personal Branding a contramano de lo que realmente esperan los destinatarios de nuestra propuesta, sea en lo laboral, profesional o social.

Este problema se puede evitar en la medida en que no se pierda lo básico, es decir:

- La misión; ¿Quién soy?, en un sentido integral.

- La visión; ¿Qué aspiro alcanzar en el mediano plazo?

- La estrategia y la táctica conducentes al logro de la visión.

Si nuestro producto-trabajo no es el adecuado para el mercado hacia el cual se aspira brindar el servicio, evidentemente que el esfuerzo y el tiempo dedicado serán estériles. No se trata aquí de “pensar e imaginar” lo que el otro necesita de uno sino realmente saber, con certeza, lo que está necesitando. Como puede verse, es algo muy sencillo, obvio y simple. Sin embargo, cuando hacemos las cosas de espalda a la realidad, no debiera luego sorprendernos por lo que nos terminó sucediendo. Ya ven, le pasa hasta a Walmart, lo que no es justificativo alguno para caer uno en esta trampa.

Si bien nadie está exento del fracaso, para nada se trata de vivir pendiente y traumatizado por ello. Pero sí atento a los sucesos, especialmente los que terminan movilizando al mercado objetivo que se pretende capitalizar. Esto tiene mayor importancia cuando uno trabaja en o para una organización. ¿Por qué? Porque se espera que un portador de Tu Marca Personal brinde o genere soluciones de valor.

¡Una organización siempre está en mejores condiciones que uno para sobreponerse al fracaso y retornar al camino del éxito. En tales circunstancias –incluso en contextos de incertidumbre– sobresalen y son tenidos muy en cuentan los que, gracias a Tu Marca Personal, permiten que la empresa se recupere y conserve el rumbo fijado. Justamente es lo que Walmart comenzó a reconocer y valorar!


José Podestá

Ser el N° 1 No Basta

20 febrero 2011 ·

En el mundo de los negocios es ya una lección aprendida, tanto a nivel del plan de carrera de un ejecutivo como para las marcas líderes. Llegar a la cima de una organización o alcanzar una posición de dominio en el mercado requiere, básicamente, dos cosas importantes:

1. Haber pensado y diseñado una estrategia superlativa y diferenciadora.

2. Llevar a la práctica un plan de acción consistente, realista y flexible.

Sin embargo, nada de ello es garantía absoluta del éxito o un camino seguro hacia el objetivo-meta propuesto. No porque se haya fallado necesariamente en la implementación sino por la ocurrencia de factores impredecibles e incontrolables, sumado el cambio acelerado que hoy impacta a todo el mundo.

Pero cuidado, para nada esto significa que los dos pasos mencionados no sean necesarios ni tengan valor. Al contrario, gracias por haber sido previsto responsablemente y ejecutado con profesionalismo y sentido común, los factores sorpresivos y de alto impacto seguramente que podrán ser resueltos sobre la marcha de modo satisfactorio. El prever y anticiparse permite luego que uno se encuentre mejor preparado “y parado” frente a las turbulencias.

Así como llegar a ser el N° 1 demanda trabajar duro y contar con un espíritu templado y paciente, también es muy cierto que recién cuando se alcanza la cima se inicia una etapa mucho más exigente, estimulante y gratificante. ¿Por qué? Porque al quedar uno expuesto en la mira de los demás –tal como les ocurre a los líderes– se necesitará validar que se posee las habilidades-talentos y capacitad de liderazgo necesarios para ganarse el respeto, la estima y eventual admiración de los otros.

¿Esto qué significa?

Que es mucho más fácil, a pesar del esfuerzo, llegar a ser el N° 1 que mantenerse en el primer puesto durante mucho tiempo. Ayer era lo habitual pero hoy es algo que se tiene que ir validando sobre la marcha. Es aquí donde se aplica muy bien el refrán popular que dice: “En la cancha se ven los pingos”. No se trata de ser sino también de “parecer”, ante los demás, de que uno posee las capacidades necesarias para llevar a buen puerto a la organización o el área-sector para el cual ha sido elegido.

Para quienes están convencidos que el Personal Branding es un recurso de valor para alcanzar con éxito un proyecto de carrera, hoy se verán mucho más expuestos a ser tenidos en cuenta para ocupar una posición clave en la organización. Así como las empresas fomentaron durante décadas la igualdad y la estandarización del personal, hoy están obligadas a salir del propio “cepo cultural” en que se encuentran.

Mientras en el ayer se deseaba llegar a ser el N° 1 para poder usufructuar de esa posición y mantenerse allí hasta el momento de la jubilación, hoy nadie lo puede garantizar. Al respecto, la realidad se está encargando de advertirnos acerca de la alta rotación de CEO’s y ejecutivos en general. Por lo general, ello se debe a la falta de “resto profesional” y carencias para anticiparse a las crisis, saber motivar, generar confianza en los empleados para que sumen mejoras rentables y demostrar a los accionistas y al directorio que son dignos de ocupar esa responsabilidad. Un buen ejemplo reciente que ilustra esta realidad es el de Jack Griffin, ex Presidente y CEO de la revista Time, que a pesar de sus antecedentes sólo logró ejercer el cargo por menos de cinco meses.

¡Cualquiera sea el plan de carrera que el portador de Tu Marca Personal tenga como meta, deberá tener bien en claro que no se trata sólo de llegar sino de saber demostrar, con creatividad e innovación, que es la persona más adecuada en el lugar y puesto asignado!


José Podestá

No Es Negocio Quedarse Afuera

13 febrero 2011 ·

En Relaciones Públicas abundan los ejemplos del silencio que guardan las organizaciones, de todo tamaño y en todo lugar, ante una situación de crisis. Tal actitud va más allá del tipo y magnitud del suceso en cuestión, es decir, se trate de una catástrofe, soborno o denuncia proveniente del estado o de una comunidad.

A pesar que para estos temas el profesional de Relaciones Públicas está preparado para la acción, muchas veces su rol queda expuesto a una reacción tardía, fruto del “no saber qué hacer” de los directivos de la empresa. Por lo general, la tendencia es “esperar” para ver cómo evolucionan los acontecimientos; seguramente que ustedes tienen o recuerdan muy buenos ejemplos de ello.

¿Por qué no es bueno el silencio?

Porque en la nueva economía del conocimiento, la información y la conversación derivada de ella y presente hoy en todos los mercados, se difunde, replica y expande rápidamente. Así como la ausencia de comunicación en una organización da lugar al muy conocido “radio-pasillo”, con las consecuencias negativas que ello produce en términos de productividad e integración de los empleados, lo mismo ocurre con un suceso de crisis que hasta puede llegar a impactar negativamente en la imagen corporativa.

El no hacer, en estos casos, es literalmente ceder a extraños la responsabilidad inherente del comunicador –son los “otros” los que hablan por uno. Ante ello, las empresas más conscientes, responsables y comprometidas con la comunidad, saben que tienen que actuar, mostrarse e incluso anticiparse a un eventual suceso que los pueda perjudicar.

La primera conclusión que se desprende en estos casos es que el silencio siempre es perjudicial. Incluso, hasta termina impactando en los negocios de la empresa por las consecuencias de incertidumbre que encierra. En un mundo global y en donde todo se da en tiempo real, la transparencia pasó a ser también un activo de valor.

La segunda conclusión, y ya en el específico campo del desarrollo, posicionamiento y gestión del Personal Branding, tampoco es bueno no prestarle atención a la comunicación y presencia exterior que uno debe hacer para apalancar su propia identidad.

En más de una oportunidad se dijo que Tu Marca Personal nace, existe y es conducente para un exitoso desarrollo laboral-profesional y social, por dos motivos básicos:

a. Porque está en línea con las expectativas y prioridades que tiene el mercado que hemos elegido para tal fin. Nunca debemos olvidar que siempre es nuestro target el que termina reconociendo y valorando nuestra “marca”.

b. Porque el portador de la marca complementa la “excelencia” de su producto-trabajo con la exposición pública en eventos afines y también en la plataforma digital, sea escribiendo en un blog o liderando alguna propuesta vinculante con lo profesional a través de la red social.

Entonces, si bien es muy importante haber definido correctamente el ADN que gestará nuestro Personal Branding –y que es condición clave para el reconocimiento y valoración que de ello hará nuestro target– también es muy necesario no quedarse afuera de la posibilidad de auto-difusión de la identidad.

Nuestras habilidades y el excelente “expertise” que nos acompaña en la tarea diaria es, en realidad, sólo una parte de la ecuación; escasamente el cincuenta por ciento de nuestro objetivo-meta. Para no quedarnos afuera de nuestro negocio, mientras los colegas-competidores se nos anticipan, es necesario ir construyendo y solidificando nuestra imagen-identidad en el contexto en donde interactuamos.

¡Una marca de consumo desarrolla su imagen, liderazgo y posicionamiento exitoso haciendo diariamente muy bien las cosas y comunicándolas satisfactoriamente en el tiempo. Lo mismo vale para el portador de Tu Marca Personal: además de saber hacer muy bien lo suyo, deberá evitar quedarse afuera!


José Podestá

El Hacer con Sentido

06 febrero 2011 ·

Algunas personas creen que para ser consideradas en la empresa como empleados responsables y útiles, es muy importante mostrar que siempre se están haciendo cosas. Otros, en el opuesto, tratan de ser lo más creativo posible para no hacer “nada” o casi nada, a lo largo del día; paradójicamente, son los que al final de la jornada se sienten más cansados. Pero también existe otro segmento de empleados que en el transcurso del día se ocupan por cumplir, con calidad, las metas que se habían establecido o que son parte del plan anual.

Sin embargo, es muy posible que en la vida real los tres actores del ejemplo aludido, asumiendo que trabajan en el mismo sector, perciban a fin de mes el mismo salario. Si bien vemos que ello es injusto, no deja de ser correcto y coherente para el área de personal. ¿Por qué? Porque es el “beneficio” que obtiene la empresa y que guarda relación con la descripción del puesto del cual forman parte los aludidos empleados. Es decir, que gracias a su tipificación la empresa solucionó un problema administrativo y logró acotar el costo laboral. Pero lo que no tuvo en cuenta es, nada más ni nada menos, las actitudes y motivaciones del ser humano.

Esto es lo que hoy hace obsoleto y retrógrado al área de Recursos Humanos. En función de las habilidades o el “expertise” que demanda un puesto de trabajo, van a parar allí todas las personas –incluso los ejecutivos– que luego serán tratados y remunerados como un objeto-recurso. Quizás alguien piense que no se trata de un sueldo fijo sino de un rango que tiene oscilaciones –digamos del 15% – y otros hasta se justifiquen diciendo que la empresa tiene una política de salarios que guarda relación “con el promedio de la industria”. Nuevamente, aquí aparece el sesgo del costo conducente a tener “empleados promedio”.

En los tiempos que corren este modelo de pensar y de actuar es altamente riesgoso e improductivo, básicamente por lo siguiente:

- La empresa hace tiempo que perdió el poder. Hoy está en manos del cliente y del empleado de calidad, que es justamente el que necesitan las organizaciones para hacer viable y sustentable su misión, frente al contexto competitivo en que se encuentran.

- A nadie le gusta –y hasta se lo considera una falta de respeto– ser considerado un número de legajo, cosa, objeto o recurso, a cambio de un salario.

- La descripción de tareas no es un fin en sí mismo sino una herramienta que simplemente ayuda a establecer los requisitos y los límites de una función. Además, no contempla lo anímico-espiritual de la persona. Una cosa es lo racionalmente escrito y otra muy distinta es la psicología y emociones que cada empleado pone diariamente en acción. De allí los tres tipos de actitudes que resumiera al principio de esta columna.

Mientras la empresa “cree” tener acotado el costo laboral, incluso el de los ejecutivos, la realidad luego se encarga de desvirtuarlo. Así, va sembrando improductividad porque nadie se siente motivado a sumar valor en lo que diariamente hace, y perdiendo a los empleados más capaces que no sienten ningún motivo o razón para seguir malgastando tiempo y dinero en la organización. En estos casos, ni el plan de retención de talentos funciona.

En el ejemplo mencionado al principio, sólo el último segmento es el que muestra un mayor compromiso con la generación de riqueza para la empresa. Pero también son los que están a un paso de la partida, porque no están dispuestos a hipotecar su futuro ni ser parte del rebaño.

¡Mientras los empleados quedan tipificados en la descripción del puesto, los que vienen brindando un producto-trabajo de calidad no sólo le dan un sentido a su desarrollo profesional sino que van forjando el posicionamiento de Tu Marca Personal!


José Podestá

 

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