Posionándose al Revés

23 enero 2011 ·

Los autores del posicionamiento en el campo de las comunicaciones –Al Ries y Jack Trout– advirtieron desde el inicio que posicionar implica pensar y actuar al revés. Más que una advertencia, con ello llegaron a brindar una gran ayuda y evitar que alguien llegue a frustrarse en el intento. Por algo subtitularon al libro que los hiciera famosos, “la batalla por su mente”: la del cliente.

Pensar al revés tiene que ver, efectivamente, con el target hacia el cual uno aspira poder capitalizar, aunque se trate de un portador de Tu Marca Personal. De nada sirve ser una persona sobresaliente, con interesantes habilidades o talentos, si se está llevando a cabo un proyecto o una consultoría para una empresa o cliente que no es el adecuado para posicionar, allí, el trabajo-servicio.

Así como hoy un producto no es para todo el mundo, porque la misma sobreoferta impone tener bien en claro “quién es mi cliente”, exactamente vale lo mismo para el Personal Branding.

Cuando uno pretende ser “el mejor para todos”, termina siendo “el mejor para nadie”. ¿Por qué? Por dos razones básicas:

a. Las oportunidades laborales-ejecutivas son cada vez más escasas en las empresas líderes.

Ello no significa que las empresas no necesiten personal de calidad. La realidad y el contexto las están obligando a ello, debiendo reemplazar al personal clave de la cultura anterior por seres autónomos y muy predispuestos a trabajar en equipo-red, compartiendo diariamente sus ideas-soluciones de valor.

Lo que aquí ocurre es que la mayoría de las empresas líderes fueron las primeras en darse cuenta de ello, años atrás, anticipándose al cambio o evolucionando con el mismo.
Ello no significa, en absoluto, que las posibilidades para un portador de Tu Marca Personal aquí no prosperen. Lo será siempre y cuando esa persona ofrezca, realmente, algo apropiado y de valor. Es decir, que para esa empresa en particular su “producto-trabajo” sea el esperado. Es así como podrá posicionarse y desarrollarse, eficazmente.

b. El resto de las empresas aún no tiene en claro que deben trabajar para el empleado.

No es nada fácil reconocer esta proposición, sobre todo cuando uno ya viene de transitar varias décadas en donde culturalmente está arraigado lo opuesto, es decir, “trabajar para la empresa” que nos paga un sueldo. Pero desde hace años ello también cambió por obra del mismo contexto que le exige, para ser exitosa, contar con empleados de calidad y predispuestos a brindar conocimientos-soluciones. Ya no se trata de “extraer” del personal todas sus habilidades y potencialidades, sino de brindarle el ambiente-clima y los soportes adecuados para que éstos puedan hacer lo suyo.

Este obstáculo también lo tiene que tener bien el claro el portador de la marca, especialmente cuando es convocado por este tipo de empresas para sumarse a un proyecto. Allí es el momento de preguntarse: ¿Este ofrecimiento es realmente el mejor y más conveniente, atento a mí objetivo de posicionamiento y desarrollo profesional? Aquí es clave ser muy honesto con uno mismo, pues si realmente no fuera así, la frustración se presentará pronto.

También es importante conocer las razones que impulsó, a este tipo de empresa, el convocarnos. Si lo hizo por las referencias o por la visibilidad lograda en conferencias, artículos publicados, blog propio, etc., ello ya tiene para esta persona un signo muy positivo: No ha sido el CV sino su perfil y propuestas de valor lo que originó la convocatoria. Tal vez se trate de una empresa que ha iniciado su proceso de cambio y para ello está necesitando de personas que sean parte activa del mismo.

¡El portador de Tu Marca Personal está llamado a ser, además de la mejor solución para las prioridades de su target-objetivo, el agente de cambio que acelere la implantación de una nueva cultura!


José Podestá

El Defensor de las Marcas

16 enero 2011 ·

Muchas empresas dicen, de puertas-hacia-afuera, que están decididamente orientadas hacia el cliente al cual destinan su producto o servicio. Algunas hasta refuerzan el concepto a través de un sector especial de “atención y servicios al cliente”, más una línea gratuita telefónica dedicada, del tipo 0800, para recibir llamadas y brindar respuesta. Sin embargo, en la práctica luego pocas las que hacen un verdadero culto de ello, mientras que el resto mantienen con el cliente un trato distante e incluso le imponen procedimientos administrativos a los cuales se debe adaptar.

No cuesta mucho imaginarse cuál es el trato que también reciben los empleados en estas organizaciones. Si bien las limitaciones mencionadas son una consecuencia de la cultura imperante en décadas pasadas, hoy dicha práctica pasó a ser letal y suicida. ¿Por qué? Porque un cliente que no es correspondido en sus prioridades, tiene la opción de cambiar de marca –cualquiera sea la categoría– gracias a la gran sobreoferta de productos-servicios de calidad hoy existente. Y si al cambiar “descubre” que está accediendo a una mejor solución precio-beneficio, no sólo la marca anterior lo perdió definitivamente sino que, además, esta persona se encargará de manifestarlo a sus “amigos” en la red y en forma directa.

¿Cómo impacta en lo laboral?

Los empleados en este tipo de organización no son personas: son un número de legajo, tipificado en un puesto específico y que tiene un costo al que “deberá optimizarse”. Es decir, el empleado es “un recurso” al que hay que extraerle “todo el beneficio posible” y al más bajo costo. Así, el área de Recursos Humanos nada tiene que envidiar al área de Compras, pues termina negociando, encuadrando y regateando en este caso con las personas.

¿Cómo actúan las empresas de excelencia?

¡Exactamente al revés!

- Al cliente lo valoran como un activo intangible al que hay que escuchar, cuidar y desarrollar, rentablemente.

- Al empleado, cualquiera sea su nivel-responsabilidad, le destinan todos los recursos necesarios para que se constituya en el artífice de la generación de riqueza. Es decir, lo estimulan a brindar conocimientos, proponer soluciones y aplicar creatividad para hacer viable y sustentable la misión –razón de ser de la empresa– y la visión –dónde se esperar estar dentro de un plazo determinado de tiempo.

Algunos creen que hacer algo así es propio de las grandes corporaciones: ¡Error!
Hoy se aplica a todo tipo de emprendimiento, justamente porque las reglas del juego no sólo cambiaron sino que se vienen metamorfoseando en forma acelerada y permanente. De allí que para no ser desplazados del mercado, necesitan contar con las “mentes más brillantes” que les permitan consolidar el posicionamiento y preservar el desarrollo rentable.

¡Estos empleados terminan constituyéndose en los defensores-custodios naturales de las marcas de la empresa, y se van perfilando como los futuros portadores de Tu Marca Personal!


José Podestá

Direccionar el Hacer

11 enero 2011 ·

¿Alguna vez sintió estar haciendo las cosas a destiempo o estar trabajando en el lugar incorrecto? Si uno llegó a tomar consciencia de ello y pudo rectificarlo, es una prueba del valor y la autoestima que se tiene. Pero también puede ocurrir que, por distintas causas, uno no llegó a tener bien en claro el motivo y las circunstancias, con lo cual transcurre más tiempo hasta el momento de tomar consciencia de ello.

También hay casos en donde la persona tiene conocimiento de lo que le está sucediendo, pero no hace nada para evitarlo o revertirlo. Como podemos ver, en la práctica se dan distintas reacciones ante similares sucesos que nos confirma la imprevisibilidad del comportamiento humano. No existe una correlación directa y estandarizada de la conducta por la sencilla razón de que somos individuos con una impronta personal y única.

Sin embargo, durante décadas las empresas han venido aplicando distintos mecanismos –descripción de puestos, habilidades mínimas, etc.– para forzar la tipificación o estandarización del empleado, incluido el ejecutivo. Si bien aquí la “lógica”, desde la mirada de la empresa, es facilitar la administración y acotar el costo del personal, ello no deja de ser algo forzado e irracional. ¿Por qué? Porque en lugar de estar atentos al valor-habilidad-talento que posee cada persona, se lo “castra” en aras de una conveniencia de gestión y costos, produciendo luego en contrapartida el tener “recursos clonados” que actúan, piensan y producen resultados promedios.

Este esquema lamentable y obsoleto de gestión termina generando dos perdedores:

a. La empresa, porque al tiempo se da cuenta que su gente no contribuye al desarrollo sustentable del negocio.

b. Los empleados, porque al sentirse no valorados ni tenidos en cuenta, hace que paulatinamente los más capaces terminen migrando hacia otros proyectos más estimulantes.

Esta práctica, a pesar de lo observado, está vigente en la gran mayoría de las organizaciones y es un gran obstáculo en estos momentos para el recambio generacional. Los nativos digitales vienen con otra impronta y valores acerca de lo que implica trabajar en relación de dependencia. Entonces, si la empresa no se adapta a esta realidad –en lugar de pretender forzar al empleado a que se “ajuste a sus normas”– que implica reconocer y tener bien en claro quién es mi “cliente interno”, para brindarle las condiciones-beneficios esperados, evidentemente irá perdiendo eficacia en la captación de los mejores empleados.

Conscientes de esta situación, los jóvenes profesionales de mejor preparación y que sí tienen en claro la falta de adecuación de las empresas, optan por constituirse en emprendedores: Yo SA. Para nada les está yendo mal, porque tienen muy en claro las nuevas reglas del contexto y sobre qué paradigmas deben edificar sus proyectos. Concretamente, no están dispuestos a ser miembros de ningún rebaño, por más buena paga e imagen que tenga la empresa.

Mientras Recursos Humanos se mantenga “auto-acuartelado” en sus creencias propias del ayer, irá perdiendo peso y credibilidad ante el resto de las áreas de la organización. Porque de lo que hoy se trata no es de “recursos” sino de sumar personas con potencial y capacidad sobresalientes, para así poder generar valor en las tareas y en los resultados que producen.

¡El portador de Tu Marca Personal no está dispuesto a ser manipulado ni encasillado en ninguna tipificación. Mientras las empresas no se den cuenta de ello, estarán fomentando la gestación de emprendimientos que, en el momento menos esperado, se transformarán en una competencia letal!
¿Aún no se dio cuenta de ello?


José Podestá

Momento de Reflexión

01 enero 2011 ·

A pesar de las situaciones buenas, regulares o malas que uno se ha visto expuesto a lo largo de un año, ello no quita que hacia el final del período no se aproveche el momento para hacer un balance personal.

Para todos aquellos que han tenido un plan, seguramente que el balance será más fácil de llevar a cabo porque existen objetivos y tácticas previas contra las cuales se podrá medir. En cambio, no podemos decir lo mismo de los que no lo tuvieron, posiblemente porque tampoco les interesa estructurar su vida; son los que disfrutan de los imprevistos, las sorpresas o los sinsabores de la vida, para ir adaptándose a las circunstancias.

Personalmente me inclino más por la primera opción, especialmente en lo profesional, aunque no dejo de reconocer y aceptar las “bondades” de la segunda, porque si bien cada uno tiene una misión y es artífice de su destino, justamente por ello no todo se puede o se debe basar en proyectos o ridículos planes meticulosos que apuntan a tener todo bajo control. La vida no es así: ¡Es un camino de imprevistos que debemos saber sortear, con habilidad y creatividad, para poder seguir hacia delante!

Quizás muchos de ustedes habrán escuchado que el ser humano dispone, entre sus recursos, del “libre albedrío”. Poseemos un cierto grado de libertad para hacer o no hacer las cosas, en el plano consciente. Sin embargo, en nosotros subyace “otro plan” al cual no tenemos llegada consciente y que podrá o no coincidir con nuestro proyecto de vida “consciente”. Por tanto, lo que uno sí puede hacer a medida que avanza en la vida es pensar y reflexionar acerca del sentido de las cosas que nos suceden e impactan, porque éstos nos están diciendo algo que debemos atender y amalgamar. Incluso, hasta puede implicar que debamos reinventarnos, es decir, nacer a otro tipo de proyecto muy diferente al que teníamos o no “bajo control”. Seguramente que muchos de ustedes conocen situaciones de personas que ante un suceso o imprevisto en sus vidas, cambiaron radicalmente.

Volviendo al principio, estamos ante un momento del año que es muy importante para hacer nuestro balance y “escuchar”, desde nuestro interior, qué cosas están bien o no son importantes en nuestro proyecto personal.

¡No sólo uno es el artífice del posicionamiento y desarrollo de Tu Marca Personal. También la vida y sus circunstancias nos van indicando si estamos en lo correcto. Para ello se necesita recurrir al pensar, el sentir y el hacer!


José Podestá

 

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