Con excepción de las Agencias de Publicidad, en
donde la resolución de la estrategia de comunicación es desarrollada por una
dupla – la integran un redactor y un experto en arte creativo– esta práctica de
trabajo no es común en las empresas. Sin embargo, es conveniente tenerla en
cuenta en los tiempos que corren. ¿Por qué? Porque ayudaría muchísimo a la toma
de decisiones más eficaces y eficientes.
Aprendiendo
del ayer
A pesar de la horizontalidad organizacional hoy
vigente en la mayoría de las empresas, ello no significa que se haya erradicado
la incomunicación interdepartamental. Un caso y ejemplo concreto se da entre
Marketing y Ventas.
En el ayer era bastante frecuente escuchar
expresiones tales como:
a. Marketing se ocupa de la estrategia y la rentabilidad
de las marcas. Ventas de la táctica y las negociaciones.
b. Marketing es racional.
Ventas es emocional.
Más allá del dejo despectivo que encierran este tipo
de manifestaciones, no significa que en el hoy algunos no sigan convencidos de
ello.
También era muy evidente el rechazo que el área de
Finanzas tenía hacia Marketing. Básicamente, consideraban que el marketer se dedicaba a despilfarrar
grandes recursos monetarios en Publicidad y Promoción, sin dar ninguna cuenta
por ello; y no estaban del todo equivocados, porque eran partidas asignadas
para tales fines y como generaban resultados, no “se perdía tiempo” en el
control. Hoy los gastos directos de Marketing están sometidos a la métrica del
ROI –retorno sobre la inversión– o ROMI –retorno sobre los gastos de Marketing–
debiendo la Agencia de Publicidad dar explicaciones sobre el retorno esperado por
la creatividad de la campaña de publicidad.
Pero cuidado, porque si el control termina siendo un
fin en sí mismo, las consecuencias de ello pueden llegar a ser estratégicamente
tan nefastas como el no control del ayer.
Finalizando con los ejemplos, el área de Producción
se veía en serios problemas toda vez que se introducía un nuevo producto o un
cambio de envase o packaging, por las
complicaciones de adaptabilidad, los costos y el tiempo que ello demandaba.
Decirlo hoy parece asemejarse más a la ciencia ficción, porque la inteligencia
aplicada a las tecnologías disponibles y los recursos existentes, permiten que
cualquier cambio de procesos o de fabricación se pueda resolver en muy poco
tiempo. Y si el asunto conviene estratégicamente, está siempre disponible la
opción del outsourcing o tercerización.
La
dupla en acción
Si Marketing hoy no se habla con Ventas es un
tremendo disparate, porque ambas áreas son las responsables de hacer viable la
sustentabilidad de toda organización con fines de lucro. Por tanto, si el ejecutivo
de marca forma una dupla con el responsable comercial, los beneficios de esta
sinergia no se harán esperar. Y lo mismo ocurrirá cuando el responsable
comercial se constituya en dupla con el responsable de logística, asegurándose
así que los productos estén disponibles para los clientes en tiempo y forma, y
al más bajo costo operativo posible.
Tal vez alguno piense que todo ello se viene
haciendo en la organización, partir de las funciones, procesos y
responsabilidades establecidas. Si bien no están equivocados, de lo que se
trata ahora es de darnos cuenta que en los mercados hay sobreoferta, es decir, mayor
cantidad de productos frente a una creciente escasez de clientes. Los sistemas
organizacionales no tienen en cuenta esta realidad, o más bien, no son
conscientes de ello.
En la medida que la empresa opte por la
complementación, a partir de la implementación de los micros equipos, podrá
llegar a capitalizar hasta la presencia de nuevos portadores de Personal
Branding, algo que ni al área de personal se lo hubiera imaginado.
¡El portador de Tu Marca Personal podrá
evitar la posibilidad latente de su auto aislación, toda vez que se constituya
en parte activa en una dupla de complementación!
José
Podestá
